Il Prosecco Superiore nel quadro degli acquisti domestici di vino in Italia

L’istituzione della DOCG e della nuova DOC per i vini Prosecco ha determinato una modifica importante della fisionomia dell’offerta di questi vini che può avere dei riflessi anche importanti sui comportamenti di acquisto e sul posizionamento dei prodotti interessati e impone quindi un controllo attento dell’evoluzione del mercato. Attraverso l’analisi dei dati del panel consumatori della AC Nielsen, basati sulla registrazione puntuale degli acquisti domestici di oltre 6600 famiglie acquirenti vino, è stato possibile esplorare la variabilità di prezzo, la stagionalità e la diffusione geografica degli acquisti di spumanti, consentendo di mettere a fuoco le peculiarità degli acquisti del Prosecco Superiore DOCG e due principali profili di acquirenti di questo vino, la cui conoscenza di dettaglio potrà essere utile per rafforzare il rapporto tra questo prodotto e il suo pubblico attraverso politiche mirate. L’analisi ha messo in evidenza un prezzo del Prosecco Superiore DOCG significativamente maggiore di quello del Prosecco DOC, con una variabilità di prezzo piuttosto contenuta. Le politiche di prezzo dei produttori di Prosecco Superiore, pertanto, restituiscono un’immagine di distinzione piuttosto nitida. Gli acquisti del loro prodotto sono caratterizzati, rispetto al Prosecco DOC, da un’omogeneità di distribuzione sul territorio nazionale nettamente maggiore, alla quale evidentemente corrisponde un’ampia diffusione della reputazione. Il Prosecco Superiore DOCG, peraltro, si qualifica anche come un prodotto da ricorrenza, con una notevole intensificazione delle vendite in prossimità di Natale e della fine dell’anno. Rispetto alle caratteristiche dei consumatori e ai modelli di acquisto, l’analisi ha evidenziato che gli acquirenti di Prosecco Superiore DOCG hanno un reddito medio-alto e che sono in prevalenza fedeli alla tipologia. Infatti, su quattro famiglie che acquistano Prosecco Superiore DOCG, tre acquistano solo questo tipo di Prosecco. Nell’ambito dell’acquisto del Prosecco Superiore DOCG, inoltre, si evidenzia una notevole fedeltà di marca. Nel loro insieme i dati consentono di considerare il Prosecco Superiore DOCG come un vino con un posizionamento ben definito che non appare messo in crisi dalla recente riorganizzazione normativa dell’offerta dei vini Prosecco. L’espansione dell’offerta e i possibili rimbalzi, anche solo congiunturali della domanda, potrebbero però compromettere un equilibrio di mercato che nell’insieme sta ancora funzionando ed occorre prevenire questi rischi. Occorre pertanto rinforzare gli elementi distintivi del Prosecco Superiore DOCG, lavorando sul prodotto e sulla comunicazione in modo da rendere ancora più stretto il rapporto con i consumatori attuali, comprendendone sempre più a fondo le esigenze, e da acquisire nuovi clienti. A questo si deve affiancare un’accorta gestione aziendale dell’offerta, in una prospettiva di marketing della scarsità, da integrarsi con strumenti consortili di prevenzione degli eccessi di offerta in accordo con le indicazione della nuova legislazione nazionale e con le nuove norme della UE sull’organizzazione del mercato vitivinicolo.