La scelta dei canali di distribuzione

Questo lavoro illustra i principali problemi che si pongono ad un'impresa industriale nella scelta della rete di vendita e del canale di distribuzione. Nella prima parte sono illustrati due strumenti che possono essere utilizzati per effettuare analisi e scelte relative alle possibili configurazioni del canale e della rete di vendita: (a) lo strumento del break-even per confrontare le alternative tra una rete di vendita diretta ed una indiretta; (b) una mappa di riferimento per identificare le tipologie di canale che derivano dall'incrocio di due variabili: il ruolo ed il numero/tipo degli intermediari. Nella seconda parte si mostra l'applicabilità delle tecniche di analisi proposte al contesto di una grande azienda che produce e distribuisce prodotti di largo consumo. Più in dettaglio, la struttura dell'esercitazione prevede: al paragrafo 2 alcune indicazioni introduttive del concetto di canale di distribuzione e di rete di vendita. Al par. 2.1 si illustra l'analisi di break-even per sottoporre il confronto tra una rete di vendita diretta ed una rete indiretta a considerazioni di carattere meramente economico; il par. 2.2 si focalizza sui fattori condizionanti la scelta del canale di vendita, in funzione di due ordini di variabili: numero/tipo di intermediari (esclusiva, selettiva, estensiva) e ruolo degli intermediari (push o pull), definito in base al loro grado di ingerenza nel processo distributivo. Nel paragrafo 3, come si è già detto, si applicano le tecniche di analisi esposte ad un'azienda che produce e distribuisce prodotti di largo consumo. Con maggiore dettaglio, al par. 3.1 si presenta la situazione dell'azienda Kappa nel primo anno considerato, il 1989; nel par. 3.2 si considerano le ripercussioni del lancio di nuova linea di prodotti sulle scelte di commercializzazione anteriormente adottate; la riflessione si articola poi, al par.3.3, con l'esame delle indicazioni emerse dall'applicazione degli strumenti illustrati e degli interventi correttivi da esse sollocitati nei paragrafi precedenti, per presentare i risultati di vendita nel triennio considerato. Al paragrafo 4, infine, si propongono alcune considerazioni conclusive volte ad individuare, attraverso una rilettura di quanto esposto, i limiti e le potenzialità degli strumenti proposti.