Vetrine, geometria e trasparenza / Geometries and Trasparencies in Flagship Architecture

L’elemento architettonico che più si identifica con l’attività commerciale, tanto da rappresentarne un sinonimo, è notoriamente la vetrina. Essa può, nel negozio su strada, assumere il ruolo tradizionale di un affaccio, attraverso il quale prolungare sui passanti il potere seduttivo delle merci. Con l’affermazione del Brand, il nucleo attrattivo si è progressivamente spostato dal prodotto alla capacità di fascinazione della marca. Questa trasformazione è stata accompagnata da una radicale variazione di senso della vetrina. Essa, attualmente, non è più circoscrivibile ad un elemento tipologico, limitato e specifico, ma tende ad investire l’intero manufatto commerciale, in un processo definito come “vetrinizzazione” dell’architettura. Un punto di vista privilegiato per cogliere la nuova dimensione simbolica e fisica della vetrina, è fornito dai flagship store. Si tratta, com’è noto, di grossi immobili commerciali in grado di rappresentare gli ideali culturali della marca, ponendoli in relazione con le ricerche più avanzate nell’architettura e nel design internazionali. Ogni flagship store rappresenta uno straordinario ed esclusivo episodio di sperimentazione progettuale, con alcune costanti. La principale è l’assenza di qualunque interesse verso la monumentalizzazione della marca. Le modalità espressive più diffuse evitano, nonostante le dimensioni di questi spazi, l’utilizzo di una fisicità massiva, perseguendo piuttosto leggerezza e trasparenza del volume architettonico, e una continuità nella relazione tra spazio interno ed esterno. Tali risultati sono ottenuti principalmente attraverso l’involucro di facciata che viene trasformato, nell’insieme, in una unica avvolgente vetrina. Non a caso uno degli esempi più evocati dai progettisti di questi enormi show room è la semplice Maison de Verre di Pierre Chareau. Un volume regolare in cui l’originaria facciata in muratura fu sostituita da una diafana parete in vetro cemento continua, sorretta da un’esile struttura in ferro. Soluzione che, sul finire degli anni Venti del secolo scorso, consentì per la prima volta di organizzare liberamente lo spazio interno a doppia altezza, inaugurando la stagione dell’open space e introducendo un modello universale di leggerezza ed essenzialità.